Маркетинг

А/Б Тестування реклами у Facebook: покроковий посібник

Якби ми жили у казковому світі, тестування реклами у Facebook суттєво би спростилося. Лишень уявіть, якби при створенні нової рекламної кампанії ви мали б змогу звертатись за допомогою до магічного дзеркала контекстної реклами та запитувати, для прикладу, таке: “Любе дзеркальце, скажи, та всю правду покажи: де конверсія найвища та охоплення найбільше?” А примарний голос із темряви відповідав би вам щось на кшталт: “Потрібний тобі дизайн оголошення – другий зліва”.

Чи прислухаєтесь ви до поради дзеркала?

 

Звісно, врешті-решт, це б вивело вас на досить ковзкий шлях (не варто нагадувати, що трапилося з королевою-лиходійкою з казки про Білосніжку).

Та насправді в реальності нам залишається все те ж старе добре тестування Facebook-реклами, за допомогою якого ми і навчимось визначати, яка реклама буде ефективною, а яка – ні.

При правильному використанні, тестування реклами може перетворитись на потужний інструмент. Саме тому я гадаю, що прийшов час поділитися з вами порадами, ідеями та передовими практиками щодо спліт-тестування у Facebook, які, на мою думку, заслуговують найбільшої уваги.

Бажаєте покращити результати своєї реклами? Зараз я вам розповім, як проводити A/B-тестування, аби уникнути зайвих помилок.

 

Навіщо потрібне A/B-тестування

Вгадати думки чи вподобання цільової аудиторії у Facebook – завдання далеко не з легких. А якщо ви ще й не володієте даром яснобачення, то місію взагалі можна вважати нездійсненною.

Люди віддають перевагу світлим чи темним зображенням? Заголовок повинен бути у формі запитання чи ствердження? Якою є ваша найбільш ефективна ціннісна пропозиція?

Врешті-решт, чи обрали ви правильну цільову аудиторію і чи оптимізували рекламні покази?

Спліт-тестування може дати відповіді на усі ці запитання та допомогти уникнути зайвих спорів під час створення чергового рекламного оголошення.

Замість одноосібно прийнятого та подекуди необґрунтованого рішення на кшталт: “Ми повинні запустити рекламу з зображенням”, маркетологи можуть спершу провести тестування реклами, яке мало б на меті допомогти визначити, яке ж рекламне оголошення спрацює найкраще.

MailChimp тестує, а не вгадує

 

A/B-тестування у Facebook може допомогти виявити надзвичайно цікаві речі. Наприклад, такий SaaS-стартап (SaaS – програмне забезпечення як послуга) як Scoro провів спліт-тестування аби перевірити, чи допоможуть емоджі збільшити клікабельність реклами у Facebook.

Навіть емоджі піддаються A/B-тестуванню

 

За результатами тестування, клікабельність рекламного заголовку у Facebook, який містив емоджі, виявилась на 241% вищою, аніж клікабельність реклами, де емоджі використані не були.

Ця порада однозначно варта уваги, особливо якщо у ваших планах багатотисячні витрати на подібні рекламні кампанії.

Основною причиною проведення A/B-тестування у Facebook є пошук нових ефективних способів витрачати рекламний бюджет, одержуючи при цьому максимально можливі результати.

 

Як працює спліт-тестування у Facebook

A/B-тестування у Facebook починається з процесу створення кількох варіантів рекламного оголошення або груп рекламних оголошень.

Після налаштування тестової кампанії, Facebook розпочне показ вашої реклами цільовій аудиторії, і через деякий час ви вже матимете змогу робити висновки на основі отриманих результатів тестування Facebook-реклами.

A/B-тестування допомагає виявити найкращі практики

 

Варто звернути увагу, що при використанні нової функції спліт-тестування у Facebook можна одночасно протестувати лише одну змінну.

Це означає, що якщо ви тестуєте дві різні аудиторії, одночасно виконати тестування оптимізації показів ви вже не матимете можливості, оскільки в такому випадку не знатимете напевно, яка саме з цих змінних вплинула на отримані результати.

Проте, при необхідності проведення A/B-тестування з кількома змінними, ви можете скористатись такими інструментами, як AdEspresso чи Power Editor, або ж налаштувати спліт-тестування у Менеджері Реклами вручну (як саме – про це ми поговоримо дещо згодом).

Окрім зображень, ви також можете виконати тестування таких не менш важливих складових рекламного оголошення як типи аудиторій, місцерозташування або ж налаштування оптимізації показів.

У спрощеному вигляді A/B-тестування у Facebook виглядає так: ви вирішуєте, що саме потрібно протестувати, запускаєте тестування та збираєте результати. Та варто пам’ятати, що насправді не все так просто, оскільки освоєння кожного процесу відбувається методом проб і помилок. Про те, як уникнути деяких із них, я і розповім вам далі.

 

Структура тестової рекламної кампанії у Facebook

Реклама у Facebook складається з трьох частин: кампанії, групи оголошень та окремого оголошення. І для кожної з цих складових є свої методи спліт-тестування.

 

Кампанія

На рівні кампанії ви маєте змогу обрати кінцеву ціль вашої реклами:

У Facebook є БЕЗЛІЧ варіантів цілей кампаній

 

Ціль вашої кампанії в Facebook визначатиме, які шаблони оголошень, яку оптимізацію показів та можливості призначення ставок будуть мати групи ваших оголошень.

Наприклад, обираючи ціль кампанії “Конверсії” ви зможете оптимізувати показ вашої реклами для:

  • Конверсій
  • Показів
  • Кліків на посилання
  • Щоденного охоплення унікальної аудиторії  

Порада. Найкраще визначати таку ціль кампанії, яка була б максимально наближеною до вашої рекламної стратегії, оскільки це є дієвим способом оптимізації призначення ставок у Facebook.

Однак, якщо ви не впевнені, яку ціль кампанії краще використати, краще створити дві ідентичні кампанії з різними цілями.

Зазвичай на рівні кампанії A/B-тестування у Facebook не проводяться, оскільки існують цікавіші опції для проведення тестування, а зокрема: на рівні груп оголошень і на рівні окремого оголошення.

Отже, аби не розбивати спліт-тестування на дві окремі кампанії, доречно проводити тестування різних рекламних елементів у межах однієї кампанії.

 

Групи оголошень

На рівні груп оголошень маркетологи можуть протестувати:

  • Методи оптимізації показів оголошень
  • Місцерозташування оголошень
  • Тактику призначення ставок
  • Цільову аудиторію

Кожне місцерозташування оголошення демонструє різні результати

 

Якщо ви хочете протестувати різні елементи груп оголошень, спершу переконайтеся, чи кожна з цих груп складається зі схожих оголошень. Це є запорукою отримання релевантних результатів тестування, оскільки лише у такому випадку можна прослідкувати, який саме елемент посприяв перевазі однієї групи над іншою.  

За даними AdEspresso, елементами оголошень, які мають найбільший вплив на ефективність рекламної кампанії є:

  • Країни
  • Точні інтереси
  • Операційна система смартфону
  • Вікові діапазони
  • Стать
  • Зображення
  • Заголовки
  • Сімейний стан
  • Лендінг (цільова сторінка)
  • Зацікавлення/Інтереси

Багато з цих факторів таргетування аудиторії та елементів груп оголошень можуть бути протестовані методом A/B-тестування шляхом створення різноманітних груп оголошень, кожна з яких міститиме різну версію тестованого елемента.

 

Окреме оголошення

На рівні окремого оголошення ви можете протестувати практично все, що відображатиметься людині, яка бачитиме ваше оголошення.

Це включає:

  • Тип оголошення
  • Зображення або відео
  • Текст оголошення
  • Заголовок
  • Опис посилання
  • Заклик до дії

Будь-яку частину цього оголошення від Adobe можна протестувати


Ось золоте правило тестування Facebook-реклами:  

Якщо ви збираєтесь провести тестування на рівні оголошення, не змінюйте змінні параметри групи оголошень та кампанії.

У випадку одночасного тестування багатьох змінних відбудеться ось що:

Ви можете отримати до 625 варіантів оголошення

 

Ще однією проблемою, з якою ви можете зіткнутись у Facebook, є автоматична оптимізація.

Це означає, що через певний час Facebook почне показувати лише ті оголошення, які мають найвищу клікабельність та найнижчу ціну за клік у вашій групі оголошень. Проте іноді Facebook приймає це рішення надто швидко, що може вплинути на зниження релевантності отриманих результатів A/B-тестування.

Аби уникнути автоматичної оптимізації, створіть окремі групи для кожного варіанту оголошень та запустіть їх у роботу одночасно.

Розмістіть кожен варіант оголошення у окремій групі оголошень

 

Однак, може виникнути інша проблема – перекриття аудиторії. Це означає, що одна і та ж особа бачитиме обидва Ваші оголошення протягом усього періоду кампанії. Проте, як показує практика, це найменше зло, з яким ви можете зіткнутись під час проведення спліт-тестування у Facebook.

 

Найкращі практики A/B-тестування у Facebook

Я розумію, наскільки вам важко утримуватись, аби прямісінько зараз не перейти до Менеджера Реклами і не почати нове тестування. Проте запасіться ще трохи терпінням і чудові результати спліт-тестування не примусять на себе довго чекати.

Однією з найбільших помилок, якої зазвичай припускаються як маркетологи-початківці, так і досвідчені маркетологи, є тестування усього водночас.

Але маю для вас погані новини – це не працює.

До прикладу, ви маєте на меті протестувати три різні цільові аудиторії, два заголовки оголошень і чотири рекламних зображення.

Як результат, ви отримаєте три групи оголошень по вісім оголошень у кожній. Внаслідок цього, таке тестування коштуватиме вам тисяч витрачених доларів, або ж ви отримаєте статистично несуттєві результати.

Взаємозв’язок такий: чим більше варіантів оголошень у вас є, тим більше показів вам потрібно для отримання статистично значимих результатів.

Не робіть висновки поспіхом, проведіть тест для оцінки достовірності проведеного A/B-тестування аби визначити, чи отримані результати є вартими уваги

Тест для оцінки достовірності проведеного A/B-тестування допомагає оцінити отримані результати

 

Замість кількості відвідувань веб-сайту введіть кількість показів вашого оголошення чи групи оголошень.

Замість конверсій веб-сайту введіть загальну кількість кліків оголошення або ж кількість конверсій кампанії для кожного оголошення чи групи оголошень.

Порада. Перш ніж проводити оцінку результатів спліт-тестування, рекомендую зачекати щонайменше 24 години після публікації. Це дає можливість алгоритмам Facebook оптимізувати вашу кампанію (в будь-якому випадку, найімовірніше, що вам всеодно доведеться зачекати, аби зібрати достатньо результатів).

Facebook говорить, що:

“Для врегулювання показників ефективності вашої реклами, система показу оголошень потребує 24 годин. У випадку частого редагування оголошення, це може зайняти більше часу. Аби уникнути такої ситуації, виконайте запуск вашої реклами та зачекайте принаймні 24 години, перш ніж її вносити будь-які правки”.

Не існує конкретно визначених показників результативності кампанії в Facebook, але, на мою думку, перш ніж робити будь-які висновки, доцільно зібрати щонайменше 300-500 кліків по кожному з варіантів і досягти принаймні 8 000 показів кампанії.

Aналіз результатів A/B-тестування

Мета вашого A/B-тестування у Facebook повинна полягати в тому, аби перевірити, чи становитиме прибуток щонайменше 20% від витрат, хоча прибутковість може сягати показників і до 300%.

Визначення тих рекламних показників, які мають найбільший вплив на результати вашої рекламної кампанії, і, зрештою, приводять до продажів – кінцева мета більшості рекламних кампаній.

Наприклад, метою спліт-тестування, проведеного AdEspresso, було збільшення продажів. Тому для них важливим є визначення вартості одного продажу.

Розрахунок вартості одного продажу

 

Звісно, ви можете розрахувати і інші показники, такі як CPC (ціна за клік) або CPM (вартість за тисячу показів), але поставтеся до них з певним ступенем недовіри, оскільки вони не вказують на вартість конверсій.

Хоча існують моменти, коли вартість за тисячу показів – це ваш ключовий показник (наприклад, під час проведення кампанії з поінформування про бренд, метою якої є отримання максимальної кількості показів реклами).

 

Правило оцінки результатів A/B-тестування виглядає так:  Визначте вартість кінцевої цілі кампанії.

 

Витрати про проведення спліт-тестування у Facebook

Часто запитують: “Скільки ж повинні становити витрати на проведення A/B-тестування у Facebook?”

І як з багатьма іншими речами у нашому житті, єдиною відповіддю є: “Усе відносно”.

Ви можете проводити об’ємні багатоваріантні A/B-тести, розтрачаючи при цьому ваш бюджет… Або ж ви можете витратити обмежені фінансові ресурси на користь одного (але потужного) рекламного блоку.

A/B-тестування у Facebook не завжди має позитивне ROI (рентабельність інвестицій)

 

Щоб розрахувати очікувану вартість спліт-тестування, давайте спершу ознайомимося з вашими попередніми кампаніями.

Яка середня ціна за конверсію у ваших існуючих кампаніях? Саме цей показник як і основою для ваших розрахунків.

До прикладу, ви хочете протестувати три різні цільові аудиторії при середній вартості за конверсію – $ 3,50.

Як я вже пояснив раніше, для отримання надійних результатів тестування вам потрібні в середньому 300-500 конверсій по кожному із варіантів. У такому випадку бюджет кампанії складе 3 x 3,50 x 300 = $3150 доларів.

Однак, ви можете дещо схитрити і завершити тестування раніше, якщо один з варіантів очевидно перевершуватиме інших. Залишок ж бюджету ви можете використати для проведення ще одного спліт-тестування, аби отримати підтвердження своїх результатів або ж протестувати нову змінну.

 

Як налаштувати A/B-тестування у Facebook

Якщо ви хочете протестувати декілька цільових аудиторій, методів призначення ставок оголошень або місць розташування оголошень, вам слід створити кілька груп оголошень, по одній змінній у кожній.

Використання функції спліт-тестування у Facebook

Нещодавно Facebook додав нову функцію спліт-тестування, що дозволяє запускати A/B-тестування за допомогою Менеджера реклами.

Встановіть прапорець, щоб розпочати створення A/B-тесту на Facebook

 

Якщо ви поставите прапорець перед пунктом “Створити спліт-тест”, Facebook скеровуватиме вас впродовж усього процесу.

Не хвилюйтесь, Facebook пояснить, що робити

 

Ось яким чином працює функція спліт-тестування у Facebook:

Представники обраної аудиторії випадковим чином розподіляються на групи, що не перетинаються та переглядають групи оголошень з однаковим творчим посилом.

Кожна група оголошень має 1 визначену змінну, не більше.

Вашою тестовою змінною може бути або тип аудиторії, або місцерозташування оголошень, або ж спосіб оптимізації показів реклами.

Спліт-тестування у Facebook має лише три опції

 

Ви можете розподілити ваш бюджет рівномірно між усіма групами оголошень, або ж надати перевагу одній із них.  

Найкраще почати з рівномірного розподілу бюджету

 

Facebook проаналізує результати по кожній групі оголошень та визначить переможця. По завершенню початкового етапу тестування реклами, його результати будуть надіслані вам на електронну пошту.  

 

Використання Менеджера Реклами у Facebook

Якщо для створення рекламних кампаній у Facebook ви використовуєте Менеджер Реклами, для початку рекомендую створити звичайну кампанію з однією групою оголошень.

Потім, продублюйте свою групу оголошень та поекспериментуйте з іншою цільовою аудиторією, місцерозташуванням оголошення чи будь-яким іншим елементом групи.

Перетворіть одну групу оголошень в дві

 

Наприклад, змініть цільову аудиторію вашої групи оголошень зі Збереженої аудиторії (Saved audience) на Подібну аудиторію (Lookalike audience):

A/B-тестування аудиторій у Facebook

 

Якщо ви захочете протестувати різні елементи оголошення (зображення, рекламні тексти, заклики до дій), продублюйте групи оголошень та відредагуйте оголошення у кожній групі таким чином, аби щоразу протестувати різну змінну.

 

Використання сторонніх інструментів

Одним із найбільш зручних способів налаштування багатоваріантних A/B-тестів є використання такого додаткового інструмента керування рекламою у Facebook, як  AdEspresso.

На етапі створення рекламної кампанії, за допомогою AdEspresso ви можете додавати декілька варіантів груп оголошень чи їх елементів, що допоможе вам уникнути необхідності дублювання, як у вищеописаному методі.

Додати три варіанти зображень у AdEspresso – простіше простого

Окрім елементів вашого оголошення, ви також можете протестувати декілька цільових аудиторій…

За допомогою AdEspresso тестування аудиторій відбувається швидше

 

Або скористайтеся однією із додаткових ідей щодо тестування реклами у Facebook.

 

Не розпорошуйте ваші тести!

 

Однак, попри усі ці доволі привабливі можливості, не забувайте, що не варто тестувати усе водночас.

Під час тестування в AdEspresso, створення кількох варіантів оголошення з трьома різними зображеннями та двома варіантами заголовку зайняло близько 3 хвилин. Це приклад того, що я називаю турбо-швидкістю налаштування тестування.  

Якщо у вас немає великого бюджету для проведення тестування, вам у нагоді можуть стати варіанти управління рекламною кампанією. Вони не будуть потрібні вам аж надто часто, оскільки для одержання релевантних результатів тестування вам знадобиться трохи зачекати.

Порада. Ви можете запускати кілька A/B-тестів водночас, головне, спершу переконайтеся, що цільові аудиторії та пропозиції не перекриваються. (наприклад, проведіть одне спліт-тестування для пошуку потрібної цільової аудиторії та інше – для визначення заголовку, який найкраще спрацює).

Ідеї для A/B-тестування у Facebook

І тепер, пані та панове, якщо ви ще досі не переповнились ідеями, ось вам додаткова порція ідей для тестування Facebook-реклами.

Ми зібрали для вас декілька ідей для проведення спліт-тестувань, які, на нашу думку, зарекомендували себе як найдієвіші з точки зору рентабельності інвестицій (ROI).

1) A/B-тестування цільових аудиторій

Аналізуючи статистику Facebook-реклами у третьому кварталі 2016 року, AdEspresso виявили, що залежно від таргетованої аудиторії, ціна за клік може різнитися більше ніж на 1000%.

Тому визначення вашої ідеальної цільової аудиторії є настільки важливим.

Вибір цільової аудиторії має суттєвий вплив на ваші рекламні витрати у Facebook

 

Таргетування реклами у Facebook пропонує вам безліч опцій, які спочатку можуть видатися надто заплутаними: Збережені аудиторії (Saved audiences), Персоналізовані аудиторії (Custom audiences), Подібні аудиторії (Lookalike audiences) тощо.

Проте широкий вибір опцій для таргетування має і величезні переваги – ви можете створювати десятки високорелевантних цільових аудиторій, залежно від характеру вашої кампанії та пропозицій.

Наприклад, ви можете таргетувати аудиторію на підставі її демографічних показників та місцезнаходження.

 

Facebook дозволяє рекламодавцям досить точно потрапляти в ціль

 

Я неодноразово переконувався у тому, що географічна специфіка реклами та цільових сторінок сприяє їх вищій продуктивності. Тому радижу обов’язково звертати увагу на цю опцію таргетування.

Конкретизація місцезнаходження при таргетуванні є важливою

 

Ви також можете протестувати кілька Персоналізованих аудиторій, аби знати напевне, відвідувачі якої цільової сторінки приносять вам найбільше прибутку при найменших вкладеннях. Ось як ми це робили в Instagram історіях, по країнах:


Ще однією причиною для тестування цільової аудиторії є визначення аудиторії, яка найкраще відгукуватиметься на вашу рекламну пропозицію.

Хоча холодна аудиторія і може проявляти більше інтересу до вашої пропозицій, проте підігріті ремаркетингом аудиторії можуть значно легше перетворитись у ваших клієнтів.

Шукайте точки перетину вашої пропозиції та аудиторії

 

Найкращі підходи до A/B-тестування аудиторій у Facebook:

  • Створіть щонайменше 2 цільові аудиторії з мінімальним перекриванням аудиторій або взагалі без нього
  • Використовуйте функцію EXCLUDE (ВИКЛЮЧИТИ), щоб виключити Персоналізовані аудиторії (для уникнення перекривання аудиторії)
  • Для отримання належних результатів, кожна тестова аудиторія повинна бути достатньо великою (аудиторія в 1000 чоловік не є найкращим варіантом для проведення спліт-тестування разом з 400-тисячною аудиторією)
  • Протестуйте різні типи аудиторій: Збережені аудиторії, Персоналізовані аудиторії, Подібні аудиторії

Щоб навчитися майстерності високої конвертації аудиторій у Facebook, приєднуйтесь до курсу Facebook Advertiser. Де з нуля, за 6 тижнів, ви станете експертом з реклами в Facebook. 

 

2) A/B-тестування місць розміщення реклами

Розташування реклами у Facebook означає, де ваша цільова аудиторія бачитиме ваше оголошення.

Реклама у Facebook може розміщуватись у таких місцях:

  • Facebook-стрічка (мобільна версія та версія для ПК)
  • Колонка праворуч
  • Instagram
  • Audience Network
  • Миттєві статті
  • Відео

Різні рекламні місця можуть мати різну рентабельність інвестицій (ROI).

У рамках Facebook-експерименту маркетологи зі Scoro виявили, що ціна за клік у оголошень на ПК є на 534% вищою, аніж у оголошень, що відображаються у мобільній версії + Audience Network.

Проте, вони також виявили, що з точки зору конверсій оголошення на ПК демонструють значно вищі показники (у зв’язку з чим усі мобільні кліки фактично не мають жодної цінності).

Цього разу оголошення на ПК перевершили оголошення у мобільній версії

 

Основною причиною такої великої різниці у ціні за конверсію є доцільність вибору місця розміщення реклами залежно від пропозиції – наприклад, деякі пропозиції можуть не отримувати достатньої уваги серед користувачів мобільних версій тільки тому, що розцінюються ними як надто складні та часозатратні.

МОО протестував обидва варіанти:

Реклама у стрічці новин Facebook:

Прекрасні та яскраві оголошення від MOO

 

А також оголошення, розміщенні у стовпці праворуч.

Міні-реклама візиток

 

Ви можете протестувати різні місця розміщення реклами, використовуючи спліт-тестування у Facebook. Просто виберіть різні місцерозташування для обох груп оголошень та починайте тестування.

Налаштуйте у Менеджері Реклами A/B-тестування розміщення реклами

 

Якщо ви не впевнені, які місця розміщення реклами використовувати, можете скористатись рекомендаціями від Facebook:

  • Впізнаваність бренду: Facebook та Instagram
  • Залучення аудиторії: Facebook та Instagram
  • Перегляди відео: Facebook, Instagram та Audience Network
  • Встановлення додатків: Facebook, Instagram та Audience Network
  • Трафік (кліки з веб-сайтів та мобільних додатків): Facebook та Audience Network
  • Продажі з каталогів: Facebook та Audience Network
  • Конверсії: Facebook та Audience Network

Найкращі підходи до A/B-тестування місць розміщення реклами:

  • Не допускайте перекриття місць розміщення реклами – кожна група оголошень повинна мати різне розташування.
  • Пам’ятайте, що текст вашого оголошення повинен змінюватись залежно від місцерозташування вашого оголошення. Наприклад, оголошення, що розміщуються у стрічці новин повинні містити найбільше тексту.
  • Не спотворюйте результати тестування, змінюючи інші елементи оголошення.
  • Використовуйте зображення, які добре виглядатимуть на всіх пристроях та місцерозташуваннях (наприклад, уникайте дрібних шрифтів на зображеннях, що є неприпустимим для малих оголошень).

3) Методи A/B-тестування ставок

Аукціон реклами у Facebook – це не лише призначення ставок вручну. Це суміш визначення бюджету, оптимізації показів оголошень, варіантів оплати та, зрештою, власне самого процесу призначення ставки.

І ніхто не знає, як це насправді працює. Жартую. Якось обов’язково напишу статтю про це. 

Різні налаштування оптимізації показів реклами можуть спричинити кардинальну різницю у охопленні аудиторії та рентабельності інвестицій.

Наприклад, при щоденному бюджеті в 30 євро у випадку оптимізації показів оголошень можна досягти охоплення аудиторії до 1700 – 4 400 чоловік зі 100 000.

Кожен варіант показів оголошень має різне очікуване охоплення

 

Або ж у випадку оптимізації показів для Конверсій – охоплення 3,800 – 9,900 чоловік.

Зверніть увагу на різницю у щоденному охопленні

 

AdEspresso провели експеримент, під час якого було протестовано чотири різних способи призначення ставок: ціна за клік, ціна за тисячу показів, оптимізована вартість за тисячу показів та ціна за конверсію.

Результати виявилися досить вражаючими – різниця в охопленні груп оголошень, кількості показів та ціні за клік склала більше 3000%.

Експеримент з призначення ставок, проведений AdEspresso, продемонстрував несподівані результати

Хоча через невеликий бюджет цей експеримент можна вважати досить поверхневим, проте він чітко демонструє можливості для проведення експериментів з призначенням ставок на Facebook.

 

Поради щодо A/B-тестування призначення ставок у Facebook:

  • Створіть окрему групу оголошень для кожного тестованого методу призначення ставок.
  • Спочатку протестуйте варіанти показу оголошень або поекспериментуйте з ручним призначенням ставок на противагу автоматичному.
  • Перед початком тестування встановіть бажану ціну за конверсію – це потрібно для того, аби ви мали опорну точку для подальшого аналізу (може трапитись, що жоден з методів призначення ставок не сприяє одержанню очікуваних результатів).

4) Типи оголошень для A/B-тестування

Facebook пропонує безліч різних типів оголошень, кожен з яких може відрізнятись розміром екрана, об’ємом тексту, типом зображення, розміщенням оголошення тощо.

Залежно від вашої пропозиції, ви можете протестувати різні типи оголошень. Тим не менш, зберігайте стиль оголошення максимально наближеним до оригіналу (оскільки ви ж не маєте наміру, аби будь-які інші параметри впливали на результати тестування).

Оголошення у стрічці новин

Оголошення у стрічці новин, як правило, є першим вибором для початківців при роботі з Facebook-рекламою, оскільки їх легко створювати та налаштовувати.

Яскраве оголошення у стрічці новин від FreshBooks (версія для ПК)

 

Просте оголошення у стрічці новин від Udemy (мобільна версія)

 

Оголошення у правому стовпці

Це один із базових типів оголошень з заголовком, описом та одним зображенням. Ці оголошення ви можете бачити лише при використанні версії Facebook для ПК.

Просте оголошення у стрічці новин від Udemy (мобільна версія)

Оголошення у правому стовпці від Instapage

 

Реклама для лідів

Рекламні оголошення для лідів надають клієнтам можливість отримати швидкий доступ до таких речей, як електронні книги, інформаційні бюлетені, цінові пропозиції безпосередньо з їхніх мобільних пристроїв. Зазвичай ви можете розпізнати таке оголошення завдяки наявності кнопки заклику до дії “Завантажити”.

LinkedIn збирає ліди за допомогою реклами для лідів на Facebook

 

Реклама з кільцевою галереєю на Facebook

Також відома як мультитоварна реклама, завдяки якій можна демонструвати до десяти зображень та посилань в одному оголошенні.

Реклама з кільцевою галереєю від Nike зачаровує своїм шармом

 

Динамічна реклама

Цей тип ремаркетингової реклами таргетує користувачів, беручи до уваги їх попередні діі на вашому сайті.

Динамічна реклама – неймовірна

 

Реклама Facebook-сторінки бренду  

Метою цього типу реклами в Facebook є збільшення кількості вподобань  Facebook-сторінки вашого бренду. Якщо ви прагнете отримати якомога більше конверсій – експериментуйте з різними типами оголошень.

 

Реклама Facebook-сторінки бренду SlapTV

 

Рекламні полотна(canva)

Анімовані та оптимізовані під мобільні пристрої рекламні полотна допомагають розповісти захоплюючу історію вашого бренду.

Анімовані рекламні полотна у Facebook

 

Реклама мобільного додатку

Сприяє популяризації вашого додатку та стимулює його встановлення на мобільних пристроях.

Реклама мобільного додатку від Hallmark

 

GIF-реклама

Кілька тижнів тому Facebook оголосив, що відтепер до відеореклами рекламодавці можуть додавати і GIF. Чому б не спробувати?

Buffer вірить у силу GIF-ок

 

Порада. Для кожного типу реклами є свій час і місце. Розглядаючи різні типи реклами, запитуйте себе: “Яким буде найкращий формат оголошення для привернення уваги цільової аудиторії та подання ціннісної пропозиції?”

 

5) Дизайн реклами для A/B-тестування

Дослідження, проведене Consumer Acquisition доводить, що рекламні зображення є надзвичайно важливими, оскільки від них залежить 75-90% ефективності реклами.

Якщо ви не впевнені, який дизайн реклами обрати, протестуйте до п’яти різних рекламних зображень, аби знайти саме той, який скерує вас у правильному напрямку.

Тестуйте та покращуйте свої зображення, як це робить Asana

 

Дослідження показують, що зазвичай люди формують свою думку протягом перших 90 секунд взаємодії з людьми або товарами. Близько 62-90% їх оцінок ґрунтуються лише на кольорах.

Чим кольоровіше рекламне зображення – тим більше людей звернуть на нього увагу, прочитають та виконають очікувані вами дії. Отож, чому б не поекспериментувати з різними кольорами фонів вашої реклами?

 

Цікаво, що би відбулось, якби CoSchedule використали інші кольори фону?

 

Ось ще один приклад успішного спліт-тестування на Facebook:

Scoro провели спліт-тестування трьох різних варіантів дизайну реклами:

  • Варіант А – скріншот продукту разом з логотипами
  • Варіант B – товар на світло-синьому тлі
  • Варіант C – стокове зображення з текстом на ньому

Як ви вважаєте, який дизайн переміг?

Переможцем став варіант A (той, який містив скріншот продукту), обігнавши варіант C (стокове зображення з текстом на ньому) на 220% по показнику клікабельності і на 146% по ціні за клік.

A/B-тестування рекламних зображень на Facebook

 

6 ідей для A/B-тестування дизайну реклами на Facebook:

  • протестуйте стокові зображення на противагу персоналізованим дизайнам
  • протестуйте різні кольорові комбінації ваших зображень
  • протестуйте оголошення, що містять зображення вашого продукту на противагу оголошенням, що містять будь-які інші зображення
  • протестуйте оголошення, зображення якого містить текст на противагу оголошенню, де текст на зображенні відсутній
  • протестуйте висококонтрастні дизайни на противагу низькоконтрастним
  • протестуйте обернену версію зображення на противагу оригінальній.

Аби отримати ще більше натхнення на створення рекламних дизайнів, пропонуємо вашій увазі 32 приклади найпопулярніших оголошень у Facebook.

6) A/B-тестування зображень на противагу відео  

Вважається, що відео у Facebook мають вищий показник клікабельності та нижчу ціну за клік у порівнянні з рекламними зображеннями – от чи це дійсно так?

Згідно звіту від Kinetic Social, відеореклама має найнижчу ефективну ціну за клік, що в середньому становить близько – $ 0,18.

Відеореклама зазвичай має найнижчу ефективну ціну за клік

 

Проте ви ніколи не знатимете про це напевно, допоки самі не поекспериментуєте з відеорекламою у Facebook.

Ahrefs завжди використовує відео у своїх публікаціях

 

Порада. При створенні рекламних відео, уникайте чотирьох основних помилок, які знижують взаємодію з аудиторією (за інформацією Social Media Examiner):

  • Включення інтро
  • Використання логотипів або подяк на початку
  • Інформаційна перевантаженість відео
  • Наявність людини, яка говорить в камеру не по темі

 

Ви можете легко провести порівняльне A/B-тестування зображення та відео за допомогою Менеджера Реклами у Facebook, замінивши зображення відеозаписом у одному з варіантів оголошення у вашій групі оголошень.

Спліт-тестування відео та зображень

 

7) A/B-тестування рекламного тексту

Привернення уваги до вашої реклами у стрічці новин – це лише половина шляху до успіху.

Наступним випробуванням, яке ви маєте пройти – це написання максимально переконливого рекламного тексту.  (Ось тут, я склав для вас методичку, по копірайтингу в Facebook.)

Facebook дозволяє рекламодавцям налаштовувати кожну частину тексту вашого оголошення. Це означає, що ви маєте можливість провести спліт-тестування як основного тексту оголошення, так і заголовку та опису посилань.

Ви можете налаштувати кожне текстове поле вашого оголошення

 

Наприклад, DaPulse проекспериментували з різними рекламними текстами, зберігаючи при цьому початковий дизайн оголошення:

DaPulse тестує різні рекламні тексти на Facebook

 

Пітер Кохлі, співзасновник Upworthy, сказав, що під час тестування заголовків вони зафіксували до 500% відмінностей у результатах. Як він сказав для The Wired: “Справді чудовий заголовок може стати причиною вірусності вашої реклами”.

Порада. Рекомендую проводити А/B-тестування заголовків у першу чергу, оскільки саме вони першочергово привертають увагу читачів.

Згідно з дослідженням, проведеним вченими Колумбійського університету та Французького національного інституту, 59% людей, перш ніж поділитись чи вподобати публікацію у Facebook, насправді ніколи не читають далі її заголовка.

Привертайте увагу людей за допомогою заголовків, як це робить Marketo

 

Що тестувати у вашому рекламному тексті:

  • Перевірте довжину рекламного тексту
  • Спробуйте використовувати знаки оклику або запитання
  • Спробуйте додавати Емоджі до вашого рекламного тексту
  • Проведіть спліт-тестування різних переваг продукту
  • Протестуйте використання обмежених у часі пропозицій або розіграшів
  • Спробуйте зазначати вартість товару у вашому оголошенні
  • Експериментуйте з парною та непарною кількістю пунктів у списках  

 

Тестування рекламних текстів на Facebook можна також використовувати для пошуку найкращих варіантів заголовків для ваших статей у блогах – просто проведіть спліт-тестування 3-5 різних заголовків оголошень, щоб дізнатись, які з них є найбільш клікабельними.

Більше порад з написання рекламних текстів для Facebook можна отримати тут

 

8) A/B-тестування ціннісної пропозиції

Ваша Facebook-реклама нагадує цукеркову обгортку, спонукаючи людей клікнути на ваше оголошення та дізнатись про усі солодкі вигоди на цільовій сторінці.

Давай, Cranky, клікай на рекламу

 

Звичайно, головною метою рекламного тексту та дизайну вашого оголошення в Facebook має бути представлення вашої ціннісної пропозиції у найбільш переконливий спосіб.  

Але що робити, якщо ви не впевнені, якою є ваша найпривабливіша ціннісна пропозиція?

A/B-тестування не гарантує вам відповідей на усі життєві запитання. Однак, воно може допомогти прийняти оптимальне рішення при виборі вашої УЦП (унікальної ціннісної пропозиції).

Не знаєте, як це працює? Ось вам чудовий приклад від CoPromote:

CoPromote проводить спліт-тестування УЦП

 

У першому оголошенні, їх унікальною ціннісною пропозицією є: “Проводьте спільне просування разом з творцями на Twitter, Tumblr, …”. У другому ж їх УЦП вже ось така: “Охоплюйте до 500 000 нових користувачів щомісяця”.

Спліт-тестування декількох ціннісних пропозицій може допомогти зробити такі цікаві відкриття:

  • Яка пропозиція є найбільш привабливою для цільової аудиторії та завдяки чому забезпечується її висока клікабельність.
  • Яка УЦП має найвище ROI (рентабельність інвестицій), демонструючи найкращі показники конверсії та продажів.

Порада. Найкращим місцем в оголошенні для тестування вашої УЦП є заголовок або основний текст —  ті місця, де текст є найбільш виразним та видимим для більшості людей.

 

9) A/B-тестування заклику до дії  

Хоча “Дізнатися більше” і є найпоширенішим закликом до дії у Facebook-рекламі …

Найбільш популярні заклики до дії у Facebook

 

Він не є гарантовано найкращим вибором з точки зору ROI (рентабельності інвестицій).

 

Провівши A/B-тестування, Scoro з’ясували, що в той час як оголошення з закликом до дії “Дізнатися більше” і мають найвищу клікабельність, проте оголошення із закликом до дії “Зареєструватися” забезпечують на 14,5% вищу конверсію.

Єдиною протестованою змінною був заклик до дії

 

Найкраще використовувати такий заклик до дії, яке найбільше стимулюватиме вашу ЦА виконати очікувану дію (наприклад, якщо вашим закликом до дії є “Завантажити”, то практично ніхто не буде готовий до вимоги пройти додаткову реєстрацію).

 

Заклики до дій у Facebook-рекламі

 

Заклики до дій можна протестувати на рівні окремого оголошення, що означає, що ви можете змінювати варіанти під час редагування конкретних оголошень.

Поради щодо спліт-тестування закликів до дій:

  • Перевірте 2-3 заклики до дій, що є найближчими до бажаної дії.
  • Не обмежуйте себе кнопкою заклику до дії, тестуйте заклики також і заголовках оголошень.
  • Використовуйте дієслова аби надати вашим закликам до дії більшої дієвості
  • Уникайте закликів до дій, які не збігаються з пропозицією вашої цільової сторінки

10) A/B-тестування цільових сторінок

Навіть після того, як людина натиснула на вашу рекламу у Facebook та розпочала свою подорож по вашій цільовій сторінці, все ще існує можливість того, що щось піде не так.

Що робити, якщо їй не сподобається дизайн вашої цільової сторінки або ж вона не збагне суті заголовку, який ви вважали еталоном чіткості та зрозумілості?

Або як ви можете знати, коли цільову сторінку варто зробити такою ж лаконічною, як ось наприклад у SUMO

Цільова сторінка SUMO пропонує цікаву ціннісну пропозицію

 

Чи такою ж анімованою, як у Typeform

Цільова сторінка Typeform використовує різноманітні анімації

 

Або ж поставити за мету збільшити коефіцієнт конверсій вашого веб-сайту шляхом збільшення цільової сторінки за допомогою додаткових текстів та зображень як це зробили Moz. Завдяки цьому продажі сертифікатів членства у Moz зросли на 51,83%.

Інколи довгі цільові сторінки демонструють кращі результати, аніж короткі

 

Якщо у вас є цільова сторінка для окремо визначеної рекламної кампанії –  проведіть A/B-тестування, аби дізнатися, яка з них спрацюєнайкраще.

 

Щоб протестувати оголошення з кількома цільовими сторінками, створіть кілька груп оголошень та замініть посилання в оголошеннях.

A/B-тестування різних URL-адрес веб-сайтів

 

Тестування реклами на Facebook: короткий підсумок  

Тепер, коли ви збагнули усю магічну силу A/B-тестування, не дозвольте їй безслідно зникнути та подбайте про ваші наступні кроки.

Навіть якщо ви забудете більшість з усього сказаного вище, все ж спробуйте запам’ятати ці три ключові моменти:

  • Уникайте накладок у тестах та не тестуйте багато показників водночас.
  • Приділіть тестуванню у Facebook достатньо часу та коштів, аби отримати релевантні результати.
  • Уникайте вимірювань непотрібних статистичних даних (таких як кількості відвідувань, кліків, підписників тощо), а зосереджуйте більше уваги на ціні за результат.

І якщо ви матимете якісь цікаві результати тестувань… Я з нетерпінням чекаю, аби про них дізнатися! Напишіть мені про них

Ну, і якщо ви хочете отримувати прибуток з вашої реклами – ви повинні знати, що ви робите. Реєструйтесь на курс Facebook Advertiser, та станьте експертом з реклами менш ніж за 6 тижнів. Усі деталі курсу за цим тут (клікніть на текст)

Leave a Reply